Ferramenta estratégica de comunicação, o jornalismo institucional fortalece a imagem pública, informa com credibilidade e constrói relacionamento com públicos diversos
Cada vez mais presente em órgãos públicos, empresas privadas, entidades de classe e instituições do terceiro setor, o jornalismo institucional tem como missão comunicar de forma oficial e transparente as ações, posicionamentos e resultados da organização para os seus diversos públicos. Trata-se de uma prática que une técnicas jornalísticas à estratégia organizacional, contribuindo para a construção da imagem e para o fortalecimento da reputação da instituição perante a sociedade.
Diferente do jornalismo tradicional, que atua de forma independente e crítica, o jornalismo institucional é comprometido com os objetivos da instituição que representa, sendo parte fundamental das áreas de comunicação interna, assessoria de imprensa e comunicação corporativa.
O que é Jornalismo Institucional?
O jornalismo institucional é a produção e divulgação de conteúdos informativos com caráter oficial e estratégico, realizados por profissionais da comunicação que atuam dentro de organizações públicas ou privadas. Os conteúdos têm foco em boas práticas, prestação de contas, resultados, campanhas, posicionamentos, eventos e projetos institucionais.
Essa modalidade jornalística busca sempre o interesse público, mas está alinhada aos valores e diretrizes da organização. Os profissionais desse setor produzem matérias, boletins, revistas, vídeos, podcasts, informativos digitais e conteúdos para sites e redes sociais institucionais.
Principais características do Jornalismo Institucional
- Oficialidade: os conteúdos representam a voz e o posicionamento da instituição;
- Imparcialidade limitada: embora busque clareza e objetividade, sua função é valorizar e dar visibilidade à atuação institucional;
- Compromisso com a imagem pública: fortalece a reputação e a identidade institucional;
- Informação de utilidade: divulga ações, serviços e benefícios ao cidadão, ao cliente ou à comunidade interna;
- Multiplataforma: atua em portais, redes sociais, newsletters, revistas corporativas, comunicados e vídeos.
Diferenças entre Jornalismo Institucional e Assessoria de Imprensa
Embora caminhem juntos dentro da comunicação organizacional, há distinções:
- Jornalismo institucional produz conteúdo para veículos internos e canais oficiais da instituição;
- Assessoria de imprensa atua com foco externo, no relacionamento com jornalistas e na inserção da marca na mídia tradicional.
Ambas as funções exigem formação em Jornalismo, domínio da escrita informativa e alinhamento ético com os princípios da comunicação pública e organizacional.
Onde o Jornalismo Institucional é aplicado
- Órgãos públicos: governos, câmaras, tribunais, ministérios e autarquias utilizam o jornalismo institucional para divulgar políticas públicas, atos oficiais e serviços;
- Empresas privadas: grandes corporações produzem jornais internos, blogs e revistas para informar seus colaboradores e clientes;
- Terceiro setor: ONGs e fundações usam essa comunicação para prestar contas à sociedade, atrair apoiadores e divulgar ações sociais;
- Universidades e instituições de ensino: publicam conteúdos sobre pesquisas, eventos acadêmicos e ações comunitárias.
Importância estratégica do Jornalismo Institucional
- Garante transparência e prestação de contas;
- Reforça a identidade e os valores organizacionais;
- Promove ações institucionais que não ganham espaço na grande mídia;
- Combate a desinformação com fontes oficiais;
- Aproxima a organização dos seus públicos de interesse.
Além disso, o jornalismo institucional fortalece a comunicação interna, motivando colaboradores e criando senso de pertencimento.
Conclusão
O jornalismo institucional é mais do que uma ferramenta de divulgação. Ele é um elo entre a organização e seus públicos, atuando com credibilidade, transparência e propósito. Em tempos de excesso de informações e fake news, dar voz oficial e clara às ações de uma instituição é um passo essencial para o fortalecimento da confiança e da democracia.
Fontes e Referências
- KUNSCH, Margarida M. Krohling. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. Summus Editorial, 2003.
- DUARTE, Jorge. Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia. Atlas, 2014.
- FERRARI, Polianna. Jornalismo Digital e Assessoria de Imprensa na Internet. Contexto, 2012.
- Associação Brasileira de Comunicação Empresarial – www.aberje.com.br
- Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República – Manual de Comunicação Pública (2021)
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